למשוך את הגולש בצווארון: איך מייצרים בידול עסקי על ידי כתיבה שיווקית?

אם נקפוץ 5 שנים לאחור נראה כי רק עסק חזק היה שורד את השגרה הסיזיפית, אבל ההיסטוריה כבודה במקומו מונח. כיום ההבדל בין הצלחת העסק ובין כישלון בהחלט נעוץ במילה הכתובה, במסר שנעביר או בכלל ובחמימות שניצור.

את ספיץ' המעלית “elevator speech” כולם מכירים, אותו נאום קצר של 30-60 שניות שבו עלינו להציג את המיזם. לשם כך יש לדמיין ממש שנכנסנו למעלית ועלינו לספר למשקיע בזריזות את יתרונות העסק דקה לפני שייפתחו הדלתות ויהיה עליו לצאת. החדשות הפחות טובות, שבעידן האינטרנטי יש לנו רק 7 שניות כדי ללכוד את תשומת לבו של הגולש ולאפשר לו להבין במה אנו עוסקים והאם אנו עונים על הצורך שלו. אם לא הצלחנו ליצור בידול, הלקוח יעבור לאתר/הכתבה הבאה ללא כל נקיפות מצפון.

יאללה, 7 שניות, איך עושים את זה?

אין ספק כי 7 שניות הן גורליות, ומהוות אתגר ממשי עבור עסקים, אבל עדיין ניתן ליצור בידול עסקי על ידי מסר נכון, חד, קולח וכמובן זרימה נכונה שתסקרן את הגולש ותאפשר לו להישאר באתר. על רגל אחת, בידול עסקי הוא זה שמבדיל אתכם מהמתחרים שלכם. ייתכן שהנכם מוכרים בדיוק את אותו מוצר בדיוק, אך כאן כתיבה שיווקית והמסרים שאנחנו מעבירים לגולש יכולים לעשות את ההבדל. האתגר הראשון הוא למצוא את הבידול ולהנגיש אותו ללקוח בשפה פשוטה.

כותרות  meta title שהן כמו לחמניות חמות על הבוקר

את הבידול תוכלו לייצר כבר בכותרות – meta title, משום שאז הלקוח חיפש דבר מה, ועליכם לשכנע אותו להיכנס דווקא לאתר שלכם. כאן עליכם לכתוב את הבידול שלכם. בתמונות אנו רואים כיצד כל חברה נלחמת על לבו של המשקיע הפוטנציאלי: היא מעוניינת למכור לו השקעות בחו"ל עם תשואות גבוהות. בדוגמה הראשונה, אנו רואים כיצד החברה פונה ללקוח בשפה שלו: "מחפש להשקיע בחו"ל |לפזר -כדי לאזן סיכונים?".

בעצם, היא אומרת לגולש: "כדאי לך לפזר סיכונים, ואנחנו עושים את זה הכי טוב שיש". הדוגמה השנייה פחות דיברה לגולש, למה? כיוון שהיא מדברת על השקעה בטוחה (נו באמת… מה היא תכתוב, השקעה לא בטוחה?) ובהמשך על תשואה, מבלי שהביאה באמת יתרון או הזדהות ממשית לגולש.

 וולקאם, נעים להכיר חד ומיוחד

האתגר הבא הוא הוולקאם ללקוח. אותו משפט גורלי שמופיע על הסליידר הראשי. אותו משפט אומר לגולש לאן הוא הגיע. גם כאן ניתן ליצור בידול עסקי. הבאתי דוגמה של שני אתרים זהים זה לזה, מוכרים את אותו מוצר בדיוק, ואפילו השם שלהם זהה, רק שההבדל ביניהם הוא המסרים. בדוגמה הראשונה אנו רואים הזדהות. משפטי הזדהות כמו "קנייה בטוחה מחו"ל ללא כרטיס אשראי בין לאומי", "שירות לקוחות בעברית" ועוד מגוון מסרים משכנעים. לעומת זאת, בדוגמה השנייה, אין כל מסר, פשוט עוברים ישר למוצרים.

 

בידול לא חייב להיות מטורף

פעמים רבות הפתרון נמצא ממש מתחת לאפנו, כל שעלינו לעשות הוא לפתוח את העיניים. בעלי עסקים נוברים בשירות שלהם, מנסים בכוח למצוא בידול או מסר מתוחכם שימשוך את תשומת לבו של הגולש, אבל אין כל צורך בכך באמת. אני מאמינה שדווקא מסר סולידי ובגובה העיניים יכול ליצור את הבידול המדובר, בעוד שמסר מתוחכם יכול להיות מבלבל ולא ברור. דוגמה מצוינת של חברת השקעות "לי מרשל", חברה שמדברת בגובה העיניים, פונה לכולם ואומרת "בואו לבנות אתנו" וממשיכה במסר סולידי "הבית להשקעות אטרקטיביות בנדל"ן יחד עם היזם". בהחלט מסר מצוין למשקיעים המשקף את המודל המיוחד של החברה, מעין שותפות, חמימות ושקיפות. בדיוק מה שהחברה מציעה בפועל למשקיעים.

ממשיכים לזרום עם מסר אחיד

אז לכדתם את תשומת לבו של הגולש עם מסר חד וברור, עכשיו האתגר הוא להמשיך בזרימה ולאפשר לגולש להבין מהם השירותים/תחומי ההתמחות שלכם ולמה כדאי לו לעשות עסקים דווקא אתכם. כאן טמון הסיפור שלכם אם תשאלו אותי מהו המאפיין שמחבר בין הגולש למוצר/השירות, התשובה שלי היא סקרנות. התפקיד שלכם להפתיע את הגולש, לגרום לו להבין שהוא הגיע למקום הנכון, להתרווח על הכיסא, ואז לתפוס לו בצווארון ולמשוך אותו לרכוש או להשאיר פרטים.

דוגמה נהדרת של משרד פרסום סטודיו קובי שומר: בהחלט חח על העיצוב ועל ההסבר המקצועי, כמו גם על ההנעה לפעולה המושכת את הגולש בצווארון.

לסיום, בידול עסקי לא חייב להיות מטורף, החכמה היא שמאחורי המסר יעמוד משהו עם ערך משמעותי אמיתי שנועד לפתור צורך מסוים, אך בד בבד גם יאפשר לגולש להבין שהגיע למקום הנכון. איך יוצרים מסר כזה? מציגים לגולש הפוטנציאלי את "התרומה שלכם לחיים שלו", או הצעה למוצר או שירות שפותרים לאדם בעיה או דילמה. אז איך מציגים את זה? הנה, קיבלתם חומר מצוין למחשבה.